Analoges Marketing wird oft als klassische Werbung bezeichnet, da es die Marketinginstrumente umfasst, welche das Marketing seit seinen Anfängen geprägt haben. Das digitale Marketing hat völlig neue, zusätzliche Möglichkeiten eröffnet. Aber auch die analogen Werbemittel bieten Chancen und gewinnen z.T. wieder an Bedeutung.
Der richtige Köder
Entscheidend ist, dass die Werbebotschaften auch in den analogen Medien den veränderten Gewohnheiten und Bedürfnissen der Kunden angepasst werden. Denn: Eigentlich hat sich an der Reichweite der klassischen Medien nicht viel geändert. Der grosse Unterschied zu früher ist, dass der Marketingteich, in dem gefischt wird, durch die digitalen Möglichkeiten zum Meer geworden ist, in dem natürlich die eine oder andere Werbebotschaft untergeht. Hinzu kommt, dass es plötzlich viele zusätzliche Fischer gibt, die ebenfalls auf Kundenfang gehen. Um so entscheidender ist es, mit der analogen Werbung den „richtigen Köder“ auszulegen.
Ein Beispiel: Um die Jahrtausendwende war eine Aktion mit 10 % Rabatt noch aufmerksamkeitsstark und hat die Kundschaft in den Laden gelockt. Heute lockt man mit 10 % Rabatt kaum noch jemanden. Kleine Geschenke hingegen oder eine besonderes Erlebnis kommen heute gut an und sollten in der Werbung entsprechend kommuniziert werden.
Was spricht für analoge Werbung?
Ein nicht zu unterschätzender Aspekt ist, dass die ältere Generation nach wie vor eine hohe Affinität zu analogen Medien hat. Und gerade in der grünen Branche ist diese Generation noch immer die wichtigste Klientel. Dass klassisches Marketing trotz der Digitalisierung wichtig und erfolgreich ist, zeigt auch die Tatsache, dass der grösste und erfolgreichste Online-Händler der Schweiz nach wie vor viel Geld in die klassische Werbung investiert, um die Kunden auf seinen Webshop zu bringen.
Was meist unterschätzt wird: Lebensgewohnheiten, Verhaltensweisen und gesellschaftliche Trends verändern sich ständig, und es entstehen neue Bedürfnisse, die befriedigt werden wollen. So gibt es beispielsweise einen starken Trend zu lokalen, nachhaltigen Produkten. Unsere Endverkaufsgärtnerin Martina* zum Beispiel stellt einen Teil ihres Sortiments selbst her. Das müssen die potenziellen Kundinnen und Kunden in ihrer Nähe aber erfahren, damit sie bei Martina lokal einkaufen. Dazu sind die klassischen Medien klar im Vorteil und zielführender als digitale.
Inserate
Das Inserat war in der Vergangenheit wahrscheinlich die häufigste Werbeform für KMUs. In den vergangenen zehn Jahren hat sich die Medienlandschaft jedoch grundlegend verändert. Viele Zeitungen sind verschwunden oder haben sich zusammengeschlossen. Allen gemeinsam ist, dass die Auflagen und damit die Leserschaft stark zurückgegangen sind. Im ländlichen Raum haben die Regionalzeitungen dennoch meist eine grosse Bedeutung, da sie die lokale Berichterstattung übernehmen. Die meisten Titel erscheinen heute zudem digital. Dadurch erreicht man mit einer Anzeige potenzielle Kunden auch digital. Die meisten Anzeigenpreise bewegen sich trotz massiv kleineren Auflagen immer noch auf einem ähnlichen Niveau wie früher.
Empfehlung: Zeitungsinserate sind vor allem für Events und Promotionen geeignet. Interessant sind Zeitungen, die an alle Haushalte verteilt werden und auch beachtet werden (Amtsblatt-Charakter).
Plakate
Bei den Plakaten ist die Entwicklung eher umgekehrt. Die Bevölkerung ist mehr unterwegs als früher, sei es im Individualverkehr oder mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Dementsprechend werden die meisten Plakatstellen von mehr Menschen wahrgenommen als früher. Die grossen Flächen bieten eine gute Möglichkeit, aufzufallen und eine Botschaft positiv zu transportieren. Plakate können natürlich auch auf dem eigenen Areal aufgehängt werden. Zudem ist die Produktion von Plakaten und insbesondere von Blachen extrem günstig geworden, so dass sich Blachen/Plakate auch für Anlässe lohnen.
Empfehlung: Plakate eignen sich besonders für Veranstaltungen, die regional bekannt gemacht werden sollen. Mit einem spannenden Sujet kann zusätzlich das Image des Unternehmens gesteigert werden.
Radio- und TV Werbung
Lokale Radiosender bieten oft attraktive Werbemöglichkeiten, die auch für KMU interessant sein können. Trotz Streaming und unzähligen digitalen Möglichkeiten, Musik zu konsumieren, hat das Radio nach wie vor eine hohe Verbreitung. Gut platzierte Werbebotschaften, die regelmässig wiederholt werden, können die Zielkundschaft durchaus erreichen. Etwas schwieriger wird es, wenn man in einem Gebiet tätig ist, das von mehreren Sendern frequentiert wird. Dann stellt sich unweigerlich die Frage, mit welchem Radiosender man die gewünschte Zielgruppe erreicht. Ähnlich verhält es sich mit der Werbung im Lokalfernsehen.
Empfehlung: Kurze, kostengünstige Spots können vor allem bei Veranstaltungen erfolgreich sein. Der Erfolg hängt stark vom Einzugsgebiet und der angesprochenen Hörerschaft ab.
Mailing/Prospekt
Totgesagte leben länger. Der Printwerbung wurde schon mehrfach das Ende prophezeit und doch erfreut sie sich nach wie vor grosser Beliebtheit und Aufmerksamkeit. Positiv ist, dass die Druckkosten auch für kleine Auflagen massiv gesunken sind und es unzählige neue Möglichkeiten in Form und Grösse gibt. Eine negative Entwicklung ist, dass immer mehr Briefkästen mit einem Stoppwerbeaufkleber versehen sind und somit nicht mehr erreicht werden. Um dies zu umgehen, besteht die Möglichkeit, Printwerbung adressiert zu versenden oder z.B. einer Zeitung beizulegen.
Prospekte, die regelmässig beim Kunden sind und hochwertige Inhalte oder attraktive Angebote enthalten, haben eine hohe Aufmerksamkeit. Mit kaum einem anderen Instrument können alle Phasen der Customer Journey gleichzeitig beworben werden. Sie können neue Produkte vorstellen, Themen vertiefen, mit einer Aktion den Kauf auslösen, auf Ihre Serviceleistungen aufmerksam machen und mit einem Gewinnspiel oder Gutschein Kundenadressen sammeln. – Alles Gründe, warum auch reine Online-Shops Printwerbung machen.
Markus* zum Beispiel hat für seinen Betrieb ein Kundenmagazin entwickelt, das im Frühjahr und im Herbst über interessante Themen rund um den Garten und seinen Betrieb informiert. So stellt er regelmässig seine Mitarbeiter vor oder gibt wertvolle Gartentipps. Ausserdem gibt es immer ein vertiefendes Thema rund um ökologische Aspekte aus der Gartenwelt. Die Kundenzeitschrift verschickt er an alle seine Kunden.
Zur Frühjahrs- und Weihnachtsausstellung verteilt Martina* jeweils eine grosse Postkarte als Einladung und Gutschein. Auch diese Form der Werbung ist sehr aufmerksamkeitsstark und mit kleinem Budget realisierbar.
Empfehlung: Print ist nach wie vor eines der wichtigsten Instrumente im Marketing-Mix, das richtig eingesetzt einen hohen Marketingwert hat. Gerade grossformatige Postkarten können sehr kostengünstig eine hohe Werbewirkung erzielen.
Adressgewinnung und Verwaltung.
Ein guter und vor allem aktueller Adressstamm ist das A und O für jedes Unternehmen, insbesondere auch für KMUs. Zu wissen, wer die Kunden sind und woher sie kommen, ist für ein erfolgreiches Marketing unerlässlich. Wie kommt man an die Adressen? Als Gartenbaubetrieb mit Endkundenkontakt erhalten Sie viele Adressen durch Anfragen, Angebote etc. Fragen Sie bei jedem Kunden nach, ob er an hochwertigen Informationen oder einer Einladung zu einer exklusiven Veranstaltung interessiert ist. Im Detailhandel empfiehlt sich eine Kundenkarte. Diese kann sowohl mit speziellen Angeboten als auch mit exklusiven Informationen verbunden sein. Wichtig ist, dass sich der Kunde dadurch wertgeschätzt fühlt und nicht nur eine weitere Karte im Portemonnaie hat. Die Kundenkarte bietet auch die Möglichkeit, den Kunden spätestens an der Kasse mit seinem Namen zu begrüssen. Gerade diese persönliche Ebene wird oft unterschätzt und birgt bei richtigem Einsatz ein hohes Potenzial.
Empfehlung: Je weniger personenbezogene Daten erhoben werden und je transparenter kommuniziert wird, was mit den Adressdaten geschieht und welche Art von Werbung der Kunde erhält, desto eher sind die Kunden bereit, diese Informationen zur Verfügung zu stellen.
POS-Marketing
Der Point of Sale ist die grosse Chance des Einzelhandels gegenüber dem Online-Handel. Hier sind Menschen vor Ort, mit denen man sich austauschen kann, wo man die Stimmung spürt, im Positiven wie im Negativen. Die Kundschaft kann die Ware anschauen, riechen, fühlen etc. Schöne, inspirierende Warenpräsentationen machen den Einkauf zum Kundenerlebnis. Dieses persönliche Engagement darf man dem Kunden nicht vorenthalten.
Die POS-Gestaltung ist eine Gratwanderung zwischen Schilderwald und nützlicher Information für die Kundschaft. Eine gute Beschilderung erhöht die Selbstbedienungsquote. Sie entlastet das Verkaufspersonal, was ein entscheidender Punkt sein kann, um dem Fachkräftemangel zu begegnen, bzw. mit dem vorhandenen Verkaufspersonal das Optimum aus der Verkaufsfläche herauszuholen. Wichtig ist auch, dass die POS-Informationen gut in den Marketing-Mix integriert sind, bzw. die POS-Massnahmen auf den Marketing-Mix abgestimmt sind. Wenn ein Artikel in einem Prospekt beworben wird, muss er auch im Geschäft leicht zu finden sein.
Bei der Planung der Beschilderung wird oft vergessen, dass der Kunde vielleicht zum ersten Mal bei Ihnen ist und sich erst einmal orientieren muss, wo was zu finden ist. Hier hilft eine einfache Grundbeschriftung und Wegführung. Versuchen Sie sich dabei in den Kunden hineinzuversetzen. Was sucht er, welche Informationen braucht er? Oft sind die Informationen viel zu fachspezifisch. Gute Hilfsmittel sind einfache Flyer mit vertiefenden Informationen für Kunden, die mehr wissen wollen.
Um den Eindruck eines Schilderwaldes zu vermeiden, sollten alle POS-Materialien im gleichen Design gestaltet werden. Das macht das ganze Erscheinungsbild ruhiger und der Kunde kann sofort erkennen, dass es sich um Informationen aus dem Geschäft handelt. Gerade bei Informationen, die mitgenommen werden können, ist es wichtig, dass das Logo und die Adresse Ihres Unternehmens aufgedruckt sind.
Egal welche analogen Marketing-Massnahmen Sie umsetzten, entscheidend ist, dass diese Informationen auch digital umgesetzt werden, damit sich ein roter Faden durch Ihre gesamte Kommunikation zieht.
*Markus hat einen gut gehenden Gartenbau-Betrieb mit 20 Mitarbeitern. Er ist vor allem im Privatsektor tätig, macht vorwiegend hochwertige Umänderungen und Pflegearbeiten. Die Auftragsbücher sind meistens Monate im Voraus voll. Daher stellt sich Markus die Frage, warum soll er für Marketing Geld ausgeben, wenn es ja sowieso läuft.
*Martina führt einen kleinen Endverkaufsbetrieb an guter Lage mit eigener Pflanzenproduktion, vorwiegend Saisonflor, Kräuter und Gemüse. Sie konnte lange auf eine treue Stammkundschaft zählen, merkt aber langsam, dass die Kundschaft immer älter wird und eher abnimmt. Martina fragt sich, wie sie mit ihrem kleinen Marketingbudget mehr Kunden gewinnen kann.